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デパートを発明した夫婦 本と映画とDVDはこれを見よ!

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デパートを発明した夫婦

欲望は教育される。

きっかけは素朴な疑問だった。
「デパートはいつ誕生したのか?」
その解答がこの本だ。

1852年、アリスティッド・ブシコーはフランスで「ボン・マルシェ」という
世界初のデパートを誕生させた。
日本は黒船来航の前年だ。

パリにウインドーショッピングが広がってきた時代。
ブシコーは「ボン・マルシェ」の共同経営者となる。
そこに誕生したのは「欲望喚起装置」としてのデパートの発明だった。
薄利多売、バーゲンセールの発明、大売り出しの発明。
中でも白の博覧会と呼ぶべきテーマセールは
俗にいうニッパチの閑散期を埋める独創的なアイデアだった。
デパート中が白のアイテムで埋め尽くされたという。
今のデパートが行っている祭事やビジネスモデルのほとんどが
そこに生まれていることに驚く。
ブシコーは壮大な新館を建設し
スペクタクルとしてのデパートを完成する。
何かを買わなくても訪れたくなる
豪華絢爛たる場所にデパートはなっていった。

さらにブシコーは「教育装置」としてのデパートを発明する。
ライフスタイルを提案する中で商品を売っていく。
フランスで一般的な「ヴァカンス」も
上流階級のそのライフスタイルを
中産階級にまで広げたのが
「ボン・マルシェ」だったのだ。
さらにキリスト教の手帳である「アジャンダ」を模して
ボン・マルシェ「アジャンダ」を生み出し
そこに年間の催事を掲載していく。
人々の欲望は教育によって、喚起されていく。

さらに「従業員の教育装置」としてのデパートを発明する。
従業員の地位を高め、ふるまいを優雅にし
ホワイトカラー化、ブルジョア化していく。
これはデパートのポジションを高め
情報発信装置としてのデパートの価値を高めていく。
さらに従業員自らが新たなライフスタイルの伝道者となっていく。

現在、デパートのPR販促広告活動で行われているほとんどが
この段階で発明されていることに驚く。

そして、ブシコーは「ボン・マルシェ」というデパートを通じて
モノにあふれたデパートのような日常への欲望を社会全般に蔓延させていく。
モノにあふれ、モノを求め、モノを幸せの価値基準とする物語は
「ボン・マルシェ」から世界中に広がっていった。

そして、2011年。
日本のデパートはかつての輝きを失っている。
新たなデパートの発明が求められている。
その形は郊外化・大型化が進む
ショッピングモールが担い始めているのかもしれない。
そのキーワードはデパートが担ってきた優美で美しい大きな物語から
週末のショッピングにまつわる小さな物語への転換なのだと思う。
その象徴が、有楽町西武からルミネへの変遷かもしれない。

しかし。かつてのデパートがつくりだしてきた
伝統的なスノッブでブルジョアでリッチな物語の
行く末もより高度な形であるのではと思う。


デパートを発明した夫婦 (講談社現代新書)デパートを発明した夫婦 (講談社現代新書)
(1991/11/18)
鹿島 茂

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[ 2011/11/17 11:04 ] | TB(0) | CM(0)
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ミツ

Author:ミツ
神奈川県在住の
フリーランスコピーライター。
本と映画を中心に
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